企业最重要的是什么？西方管理理念倾向于制度，对此马云认为，制度有其天然的缺陷，没有人愿意在制度的条条框框下干活。中国从来不缺制度，但中国有的更多的是走不下去的企业。如何引导员工如企业所愿地做事，只有文化。只有把企业文化的精神烙在员工的意识里，员工才会产生对企业的使命感，才可能实现“企业如何往前走，这个业务做与不做，全赖使命感来驱动和抉择”的企业愿望。
一个人believe是傻子，一百个人believe是蠢货，一万个人believe，那是信仰。Believe形成势头往前走，阿里巴巴人加入进来，高层干部一定要有这个believe。
——马云
很多时候，一个企业的文化，是通过领导者的思想和行为表现出来的。一个企业家，哪怕他的企业只有两三个人，他也必须有自己的思想，有独到的理念；他必须不断地在管理水平上、技术上、精神上、理念上充当一个领袖的角色，起到一个领袖的作用。只有他把个人行为做成群体行为，把个人道德做成群体道德，才能算是文化建设。
古希腊哲学家苏格拉底说过：“不懂得工作意义的人常视工作为劳役，则其心身亦必多苦痛。”同样的工作内容和方式，融入了团队意识会给员工带来心态上和精神上的巨大改变，原本单调的工作也会升华为精致的服务。
马云认为，一个缺少文化的企业是一个没有灵魂的企业，一个没有文化的网站也将是一个缺少灵气、无法大量凝聚人气的网站。可以说，他一直是一个伟大的“布道者”，是一个辉煌梦想的“鼓吹者”。他的“I have a dream”是做中国人办的全世界最好的公司，做世界十大网站之一，做个102 年的企业！并且他让阿里巴巴所有员工和他一起，把这个梦想当作信仰，当作阿里巴巴的价值观，并将这一伟大的信仰落实在点点滴滴的行动上。
马云最值得人称道的是，他有一个坚定的信念，并为这个信念鞠躬尽瘁。他坚信互联网会影响中国、改变中国，坚信中国可以发展电子商务。相信电子商务要发展，必须先让客户富起来，如果客户不富起来，阿里巴巴就是一个虚幻的东西。
然而，带领着阿里巴巴的年轻人们，马云坚定不移地走着电子商务的道路，尽管电子商务也许三年、四年甚至五年都挣不到钱，但马云相信八年、十年后一定能够挣到钱。所以，阿里巴巴坚持把钱投入电子商务中。到今天为止，马云仍觉得自己当时的战略举措是对的，在诱惑面前、在压力面前阿里巴巴都没有改变。这不能不说是一种信仰。
马云要求所有的员工一起去坚持理想，去为同一个价值观奋斗，他相信，只要一万个人相信一件事，那就是一种神圣的信仰。而也只有这样，才能激励员工为公司、为自己创造更多、更大的价值。
马云在2008年4月湖畔学院三期讲话中曾说过这样几段话：
不管什么挑战，一起手拉手，大家拉一拉。一个人在沙漠走路是慌的，手拉手是不可怕的，当然不能手拉手往回逃。在巷子里面，进去了也就进去了，如果一个人往回逃，那么大家都会往回逃。
身体锻炼，天天去跑步没感觉的，就是觉得稍微出了一身汗。锻炼指的是，同样在生很重的病时，两个人，一个人天天在锻炼，一个人不锻炼，但是生同样的病时，锻炼的人他发挥了很大的作用。平时的锻炼就是价值观的考核，价值观不是等灾难来的时候再去练的，平时就要跑步。灾难来的时候，那个人没运动，就完了，你活下来了。
我们不要讨厌这个process（过程），你们既然加入这个公司就believe（相信），在这个地方唱的经和念的佛就是六大价值观、使命感，不仅念，还要考核，新进来的员工需要考核，干部更要考核。
这家公司最珍惜的是使命感、价值观，我们跟其他公司都一样，商业模式都一样，唯一不一样就是我们希望将来成为我们DNA的东西，就是价值观。大家不要觉得这个人怎么这样，就是这样，你不爽等下一个CEO。告诉你下一个CEO上来也是这样，下面的人都是这样子，肯定也是这样子，这是我们要的DNA。
我们要为我们的理想而走，否则我们永远不开心。
你们是新一班的湖畔人，我们湖畔学院主要是继承这种精神，value（价值观）、vision（梦想），走出去以后你们只能说as crazy as jack，believe it（像马云一样疯狂，信他吧），倒下去没有关系，再来过。没有believe会很痛苦，而且这个believe超过一万人的时候，这个believe会very powerful（非常有力）。
我们觉得整风运动最重要的是确定阿里巴巴的共同目标，确定我们的价值观。
——马云
现实中，很多企业管理者都有这样一个误区：只要有资金、有设备，企业就一定能够发展，就一定能在市场竞争中立足。这样的管理者只是单方面地强调企业经营中物的因素，而忽视了人的作用，看不到人的主观能动性在企业发展过程中起到的积极作用。
在企业管理中普遍存在着两种管理模式：“刚性管理”和“柔性管理”。
“刚性管理”以权力和规章制度为中心，而“柔性管理”则以人为中心，对员工进行人性化管理。
“柔性管理”的管理方法表现为内在重于外在，心理重于物理，身教重于言教，肯定重于否定，激励重于控制，务实重于务虚。显然，在知识型企业管理柔性化之后，管理者更加看重的是职工的积极性和创造性，更加看重的是职工的主动精神和自我约束。
现代企业管理者，若想笼络员工的心，激发员工以最大的潜能来促进企业的发展，采用柔性管理是最好的选择，在和谐、充满温情的环境中，让企业与员工共生共存。
在当今社会，人才对于经济发展的作用已经越来越明显，管理者只有充分肯定人的价值，采用柔性管理，才能够调动起员工的工作积极性。
有一次，松下幸之助在一家餐厅招待客人，吃完后，大家发现松下的牛排只吃了一半，他让助理请烹调牛排的主厨过来，助理心想一会儿的场面可能会很尴尬。“是不是牛排有什么问题？”主厨紧张地询问这位大有来头的客人。
“烹调牛排，对你已不成问题，”松下说，“但是我只能吃一半，牛排真的很好吃，但我已80岁了，胃口大不如前。我想当面和你谈，是怕你看到只吃了一半的牛排被送回厨房时，心里会难过。”
这就是松下的柔性管理，不仅仅对员工，对任何人都怀抱仁爱与尊重之心。其实，管理员工是一门大学问，而柔性管理员工，又体现了领导者的一种大境界。很多时候，不懂柔性管理，就拢不住员工之心。
“柔性管理”就是既要让员工感受到充分的尊重，又要促进企业的长远发展。在实施管理过程中，企业管理者要强调员工的重要性，并尽可能弱化 自己，把每一位员工都放在十分重要的位置上。
但这并不是说管理者需要讨好员工，重视员工首先应当体现在彼此尊重上，只有彼此尊重才有进一步的团结合作。管理者的秘诀是尊重人，但是，即使是在柔性的管理方式下，也要有刚性的制度。管理者在实施管理过程中，可以采用灵活的方法，但一定要坚持原则，令行禁止，在制度面前人人平等，这是管理中必须遵守的规则。
在2001年网络泡沫破灭之前，马云就宣布全球大裁员，启动了后来被马云叫做“回到中国”的战略收缩。那真是非常时期，此前，阿里巴巴成立两年，也亏损了两年。这个公司会不会无疾而终，成为员工们的心病；如何重振士气，避免优秀人才的流失，这些都需要马云在以后的经营中做出回答。
这一年，阿里巴巴做了三件事：“延安整风运动”、“抗日军政大学”、“南泥湾开荒”。因为他们知道越是冬天，越要“深挖洞、广积粮”。
马云在学习“延安整风运动”的时候，认识到了“用价值观来统一思想，通过统一思想来影响每一个人的行为，最后形成合力”的重要性。他说，互联网业务是需要所有人齐心协力打出来的，没有人可以在互联网公司按部就班，互联网公司需要跨部门配合，要靠团队力量。在马云看来，团队的整体主观能动性几乎决定了一切。
在2002年6月的宁波会员见面大会演讲中，马云曾说道：
我们整风是因为互联网发生了巨大的变化。每一个人对互联网的看法不一样，对阿里巴巴的看法不一样。如果说有50个傻瓜为你工作的时候，是一件很开心的事情。困难的是每个人都认为自己聪明，当时阿里巴巴在美国，有很多的知名企业管理者到我们公司做副总裁，各有己见，50个人方向不一致肯定不行的。
所以当年觉得，这是最大的痛。那时候简直像动物园一样，有些人特别能说，有些人不爱讲话。所以我们公司这样，我们觉得整风运动最重要的是确定阿里巴巴的共同目标，确定我们的价值观。
我问在座的企业，你们企业所有的员工是不是有共同的目标？我在今年春节的时候，90%的杭州企业没有一个告诉我们企业有一个共同的目标，公司所有的员工是不是跟你一样。
通过“整风运动”，马云消除了员工们“红旗究竟还能扛多久”的困惑。阿里巴巴统一了整个公司的方向，统一整个管理层的思想，确定公司的团队、产品和经营模式。马云指出，阿里巴巴的目标是三大点：做80年持续发展的企业、成为世界十大网站、只要是商人都要用阿里巴巴。要想在阿里巴巴做事，每天的工作就得围绕这三大目标进行，员工的心一下子静了下来。
在马云倡导下，阿里巴巴还投资上百万元成立“军政大学”，从员工队伍中找到那些符合要求的干部，请专家培训这些管理人才。通过最先进的价值观和使命感的支持，不断培养出能打硬仗的“正规军”。
企业的价值观是不能谈判的，必须围绕这个目标来进行。阿里巴巴的人力资源总监邓康明说，这样一种价值观教育的结果使得阿里巴巴职业经理人能做到为了公司利益不计较个人得失。在阿里巴巴只要两个月就能完成的机构大调整，在跨国公司可能要经历3～6个月的痛苦过程，这正是阿里巴巴简单透明的企业文化起了决定性的作用。
只有让员工快乐并努力工作的公司才是好公司。马云认为，员工工作的目的不仅包括一份满意的薪水和一个好的工作环境，也包括在企业中能快乐地成长。
在他的心目中，没有员工，就没有阿里巴巴这个网站。只有员工开心了，客户才会开心。而客户们那些鼓励的语言，会让员工发疯似的工作，这也使得阿里巴巴的网站不断地发展。在阿里巴巴，员工可以穿旱冰鞋上班，也可以随时到他办公室。马云说，总之一定要让员工快乐起来。
卡耐基说：“笑是人类的特权。”微笑是人的宝贵财富，微笑是自信的标志，也是礼貌的象征。人们往往依据你的微笑来获取对你的印象，从而决定对你的态度。
美国联合航空公司有一个世界纪录，那就是在1977年载运了数量最多的旅客，总人数是5566782。联合航空公司宣称，他们的天空是友善的、微笑的天空。的确如此，他们的微笑不仅仅在天上，而且从地面便已开始了。
有一位叫珍妮的小姐去参加联合航空公司的招聘，当然她没有任何关系，完全是凭着自己的本领去争取。最后她被聘用了，其中一个很重要的原因是珍妮小姐脸上总带着微笑。
令珍妮惊讶的是，面试的时候，主试者在讲话时总是故意把身体转过去背着她。你不要误会这位主试者不懂礼貌，他是在体会珍妮的微笑，因为珍妮应聘的职位是通过电话工作的，是有关预约、取消、更换或确定飞机航行班次的事情。
那位主试者微笑着对珍妮说：“小姐，你被录取了，你最大的优势是你脸上的微笑，你要在将来的工作中充分运用它，让每一位顾客都能从电话中体会出你的微笑。”
由此可见，微笑不仅能给你的工作带来极大的便利，生活中多一些微笑也会有神奇的变化发生。而且，微笑是一家公司选拔人才的重要参考标准，同时也是优秀员工必备的职业素质。
平庸的员工不懂得微笑的神奇作用，因而，他们往往不能够以微笑示人。优秀的员工知道微笑的神奇魔力：微笑，会使你灰色的心情变得明亮，也会使你灰暗的工作和生活变得丰富多彩。微笑不仅对于每一个员工是重要的，对于整个企业来讲也是至关重要的。
马云在公司里就像个闲不住的大男孩，是整个公司的“开心果”。虽然每天处理各种事务，但马云非常注意控制压力的范围，绝少向员工传递。这使阿里巴巴的3000名员工都成为“快乐青年”。
马云说，压力是自己的，不应传染给员工。他一直和同事说，没有笑脸的公司其实是很痛苦的公司。他说自己最喜欢猪八戒的幽默，他是取经团队的润滑剂，西天取经再苦再累，一笑也就过了。
在2005年第五届“西湖论剑”上，马云跷着二郎腿与克林顿对话，在听张朝阳、丁磊、马化腾、汪延和经济学者张维迎论战到激烈之处时，他从台下顺手抄起一把凳子就扔上台，然后一个箭步冲了上去，这番滑稽动作引起观众一阵大笑。而杭州市民偶尔也可以在大排档里见到他，喝得微醺，跟一大帮人神侃瞎聊，手舞足蹈，俨然一个小市民象。
马云认为不仅领导者要如此，员工也要每天快乐地面对工作。他说，判断一个人、一个公司是不是优秀，不要看他是不是哈佛，是不是斯坦福，不 要看里面有多少名牌大学毕业生，而要看这帮人干活是不是发疯一样干，看他每天下班是不是笑眯眯回家。
谈及阿里巴巴的微笑文化，马云还曾在2006年6月和管理干部交流中讲到：
阿里巴巴很重要的一个文化是微笑。我们的logo（标志）是什么，是微笑。设计的时候我就说过，我们的员工、客户在回家的时候，我希望他们是微笑的。记得在华星创业的时候，员工超过200位了，我记不得他们的名字和面孔。但是一个陌生人进来，我一下子就能判断他是不是阿里巴巴的员工，靠什么？靠笑脸。今天我发现我们公司多了很多很酷的人，不笑了。阿里巴巴文化的展现形式就是笑脸。
我到有些美国公司去很感慨，只要走进他们的大楼，所有的员工碰到你都对你笑一下，说“你好”。这很正常，他们知道进入大楼的要么是客户，要么是buyer（买家），要么是supplier（供应商），一定是合作伙伴。他们给我们带来生意和机会，为什么不欢迎他们？要保持smile（微笑）。要让别人觉得阿里巴巴这帮人就是这么开开心心、快快乐乐的。
如果有一天阿里巴巴的员工都能做到这样，我们公司就不一样了，就独特了。这是从心里面来讲的。当然你要真正做到smile，这是很难的。但是如果我们每天强迫自己smile，慢慢的，你就会有出息。
还有人在懊恼，我为什么不爽啊，但是你还是要强迫自己去smile。我们经常说，我们的logo（标志）在每个员工的脸上。从现在开始，我希望每个干部、我们每个manager（管理者）首先说let’s smile（让我微笑吧）。我们smile，我们是在做我们的logo，这是我们的文化，我们微笑的文化。
社会责任不该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。做企业赚钱，赚很多的钱，许多人都这么想，但这不是阿里巴巴的目的。让员工快乐地工作、成长，让用户得到满意的服务，让社会感觉到企业存在的价值，这才是阿里巴巴的责任所在，至于赚钱和社会回报，那是水到渠成的事。
——马云
爱默生说：“责任具有至高无上的价值，它是一种伟大的品格，在所有价值中它处于最高的位置。”领导就意味着责任，承担责任会赢得更多的尊重。只有你承担起责任来，才能将整个团队带好，才有领导的魄力和信服力。
一个企业家创办企业，肯定有自己的初衷、自己内心的真实目的。马云有着独特的企业家情怀，他对企业家的社会责任感有真切的看法，并且将之付诸行动。这些其实是他创建阿里巴巴的内涵和延伸，是他做企业的真正动力和目的。
马云希望自己的电子商务能让更多的人就业，这样家庭才能稳定，事业才能发展，社会才能稳定。他用自己的理论唤醒他人，用自己的行为感染他人，这也是企业家社会责任的一种体现。
在马云看来，中国今天还没有世界级的企业，中国的企业还很小，路还很长，企业家把自己的企业做好，自己的产品和服务对社会承担责任，依法纳税，创造更多的就业机会，这可能是当今企业家首先要承担的社会责任。
马云在2009年阿里巴巴十周年庆典中曾讲道：
世界不需要再多一家互联网公司，世界不需要再多一家像阿里巴巴一样会挣钱的公司，世界需要的是一家更加开放、更加分享、更加负责，社会需要一家社会型的企业，来自于社会，服务于社会，对未来社会充满责任、承担责任的企业，世界需要的是一种精神，一种文化，一种信念，一种梦想。
阿里人未来十年坚守我们的信念，坚守我们的文化，坚守我们的梦想。只有梦想、理念、使命、价值体系才能让我们走得远。我们希望通过阿里人的努力，让全世界所有的企业在平等的、高效的平台上运作。
我们期望十年以后，在中国这个土地上，再也看不见民营企业和国有企业之间的区别，我们只看到的是诚信经营的企业；我们不希望看到是外资企业、内资企业的分别，我们只希望看到诚信经营的企业；我们不希望看到大企业和小企业的区别，我们只希望看到的是诚信经营的企业。
我们希望看到商人再也不是唯利是图的象征，我们希望看到的是企业再也不是以追求利润为目的，而且追求社会的效益，追求社会的公平，完善社会和效率，我们希望看到自己作为企业家，作为商人，在这个社会里面，我们承担着政治家、艺术家、建筑家一样的责任，成为促进社会发展主要的动力之一。
前面十年，通过我们全社会各位朋友的帮助，阿里巴巴使自己创业成 功，未来十年阿里巴巴希望通过自己的平台帮助无数的企业成功，帮助无数的创业者成为阿里巴巴。
从18个人到今天17000个员工，我们将永远坚持员工第二（客户是第一位的），我们将永远也不仅仅满足于创造更多的百万富翁，我们关注员工的幸福感，阿里人我们共同努力，在2010年我们设计、打造阿里人员工的幸福指数。
我们希望员工不仅仅是物质的富有，是精神的富有；我们希望员工有成就感，为社会认同，被社会尊重，我们永远坚持认真生活、快乐工作。
对所有的股东，所有支持阿里巴巴、信任阿里巴巴集团的股东们，我们自己的行为保证，一定会给股东以丰厚的回报，但我们回报的不仅仅是金钱，我们希望阿里巴巴所有的股东，最后感到骄傲的是，你们投资了一家对社会有巨大促进作用，对社会承担巨大的责任，帮助就业，成就梦想的公司。只有这样的公司，你投资你才会觉得有成就感。
在之后的2013年5月10日，马云在卸任阿里巴巴CEO的演讲中又说：
做公司，到这个规模，小小的自尊，我很骄傲，但是对社会的贡献，我们这个公司才刚刚开始。
我们今天得到的远远超过了我们的付出，这个社会在这个世纪希望这家公司走远走久，那就是去解决社会的问题，今天社会上有那么多问题，这些问题就是在座的机会。如果没有问题，就不需要在座的各位。
阿里人坚持为小企业服务，因为小企业是中国梦想最多的地方。14年前，我们提出了“让天下没有难做的生意，帮助小企业成长”。今天这个使命落到了你们身上，我还想再为小企业讲，人们说电子商务、互联网制造了不公平，但是我的理解，互联网制造了真正的公平。
全国各省、各市、各地区，有哪个地方为小企业、初创企业提供税收优惠，互联网给了小企业这个机会。有些企业三五年内享受了五六个亿用户，他们呼唤跟小企业共同追求平等，小企业需要的就是500块钱的税收优惠，请 所有阿里人支持他们，他们一定会成为中国将来最大的纳税者。
企业是社会的细胞，社会是企业利益的源泉。企业在享受社会赋予的条件和机遇时，也应该以符合伦理、道德的行动回报社会、奉献社会。很多优秀的企业早已证明了这一点：社会责任感强的企业，才更受尊重。
马云对企业、企业家与社会责任三者之间的关系有自己的理解：
社会责任不该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。做企业赚钱，赚很多的钱，许多人都这么想，但这不是阿里巴巴的目的。让员工快乐地工作、成长，让用户得到满意的服务，让社会感觉到企业存在的价值，这才是阿里巴巴的责任所在，至于赚钱和社会回报，那是水到渠成的事。
在2006年以“新财富观：社会责任价值共创”为主题的中国管理100年大会暨“双十”颁奖典礼会议上，马云再次阐述了他对社会责任的理解。他说最近很流行社会责任感，他觉得在中国这种情况下的企业，三件事情是最重要的：
第一，必须对自己提供的产品和服务承担起社会责任。如果自己挣再多的钱，但是制造的产品跟服务是对社会有害的，比如曾经的红心鸭蛋，所有吃的东西，提供这些服务和产品对社会有害，哪怕捐再多钱他也看不起这些人。
第二，依法纳税。一方面想着避税，一方面又想着年底要捐多少钱，这些人也不少，马云也看不起。
第三，在中国现在的形势下，企业家最稀缺的资源应该是把所有的钱用于扩大自己的经营，增加就业机会。现在大学生说找不到就业机会，马云觉得大学生需要的不是低廉的工资，大学生需要的是就业机会，而创业机会最大的是企业家。马云表示如果自己今年60、70岁，也像李嘉诚、巴菲特那样把自己的钱捐出去，但是今天他觉得最重要的是创造优秀的服务、优秀的产品，能够依法纳税，能够创造更多的就业机会，让更多的人有工作，在社会上生存。