eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。
竞争是一种乐趣，两个企业竞争，就像下棋一样，你输了，我们再来过。真正做企业是没有仇人的，心中无敌，无敌天下。
竞争最高的境界是什么？竞争是一种乐趣，就是让对手很痛苦，你很快乐，如果你也痛苦，这是走错了，你痛苦他开心，你肯定走错了。
——马云
快乐其实无处不在。因为快乐是一种信心，也是一种鼓励，如果你自信了，快乐可以说无处不在。它洋溢在同事之间的欢声笑语中，它洋溢在竞争时超越对手的成功中。
在现代商业社会，竞争可谓无处不在，激烈的时候几乎可以说是拼得你死我活。有些企业为了获取经营利益，不惜运用一切可以用到的手段：如价格战，或者在没有确凿证据的情况下宣扬、散布不利于竞争对手的言论，以不正当方式与竞争对手争夺交易机会。
对于这样的竞争，马云是非常不屑的，在他看来，竞争是一件快乐的事情，竞争不能带有仇恨，带仇恨的竞争一定会失败。
2010年12月18日，云锋基金江苏论坛召开，基金发起人马云、虞锋、史玉柱、刘永好等商界大佬现场与数百名企业家交流如何做企业，反思总结自己做企业的经验和教训。马云也发表演讲，在演讲中，他不断问自己：为什么要办企业？凭什么能做企业？怎么能做好？
马云说，做舒服的企业比做大做强更重要，善待员工带来的回报远超过想象。对于机会和竞争，他说，不要抱怨没有机会，机会永远存在，每5～10年就有伟大杰出的公司出来。也不要抱怨竞争，竞争时候不要带着仇恨，带着仇恨一定失败。
“企业现在最多的是竞争，包括在我们这儿也有很多抱怨。阿里巴巴、淘宝建了两个市场，很多人杀价，很多人天天杀价，我出5千万，他出4千万，这是最愚蠢的商战，我教一个傻子也会干，这不是企业家。比价算什么英雄？”
“竞争最高的境界是什么？竞争是一种乐趣，就是让对手很痛苦，你很快乐，如果你也痛苦，这是走错了，你痛苦他开心，你肯定走错了。竞争的乐趣，两个企业竞争，就像下棋一样，你输了，我们再来过，两个棋手不能打架，现在是很恨，你胜了，我弄死你，真正做企业是没有仇人的，心中无敌，无敌天下，你眼睛中全是敌人，外面全是敌人。什么是企业的生态作战，生态里面非洲的狮子吃羊不是因为恨羊，是因为我就是要吃羊，因为可以让我生存。你竞争的时候不要带仇恨，带仇恨一定失败。”
在很多的武侠小说里总会有这样的情节：一个有资质的人，开始时武功并不高，但是在一次又一次的比武中，对一些久练无功的招式、口诀顿悟了然，进而功力大增。他们的门派、武功可能都不相同，但他们的身上必然有这样一种特质：善于选择好的对手并向他学习。
深爱武侠的马云身上也有着这样一种特质，在他看来：“竞争者是你的磨刀石，把你越磨越快，越磨越亮。”在竞争的过程中，选择好的竞争对手，然后最重要的是向竞争对手学习。
马云说：“竞争者是一个最好的老师，我认为选择优秀的竞争者非常重 要，但是不要选择流氓当竞争者。……如果你选择一个优秀的竞争者，打着打着，打成流氓的时候你就赢了。”
“所以当有人向你叫板的时候，你要首先判断他是一个优秀竞争者，还是一个流氓竞争者，如果是一个流氓竞争者你就放弃。但是在我们这个领域里我首先自己选择竞争者，我不让竞争者选我，当他还没有觉得我是竞争者时，我就盯上他了。所以我觉得在我们这个行业里，我自己的心得体会就是你去选谁是你的竞争者，不要让人家盯着你，人家盯着你，人家一打你你就跟着稀里糊涂地打。所以这几年人家在跟着我们模仿，但是不知道我们究竟想做什么，我选竞争对手的时候首先要看他们要去干什么，我在那里等着。”
在马云看来，竞争最大的价值，不是战败对手，而是在自己发展的基础上都能发展壮大。竞争是一种游戏，不是你死我活的事儿。电子商务行业的成熟是多个互联网公司共同发展的结果，只有竞争才会有更快速的发展。
“我希望到时候能看到一个百花齐放的景象。阿里巴巴为其他公司提供了经验教训和资源，其他公司发展起来，也会给阿里巴巴带来很多好处。在一个行业里，一枝独秀是不行的，也是危险的。中国的事情凡是三足鼎立才能使一个行业发展起来，至少做大三家才有钱赚。一个很好的例子是TOM进来了，三大门户网站之间不打架了，为什么？因为大家都成熟了，这个行业也渐渐成熟了。”
这也就是竞争对手共同把蛋糕做大的市场效应。市场的扩大使企业获得的份额也相应地增大。正如竞争战略第一权威——哈佛商学院迈克尔·波特教授所言：“‘竞争对手’的存在能够增加整个产业的需求，且在此过程中企业的销售额也会得到增加。”
在竞争的过程中，需要时时保持警惕。因为现代商业环境瞬息万变，一个企业的优势很容易就会迅速转化为企业的劣势，企业时刻面临着未知的突发困难，企业领导人唯有时时保持着危机感才能带领企业克服一个个困难， 走过一个个困境。
危机感能够使企业深深地认识到自身的不足之处，认识到自身的薄弱环节，能够看到别人的长处和自己的短处，这样才会处事谨慎而周全，从而能够快速应对环境的变化，能够快速地拿出应对问题的解决之道出来。马云曾说过，“不管你拥有多少资源，永远把对手想得强大一点。”正是因为如此，马云才能带领阿里巴巴和淘宝，快速应对消费者和市场的任何变化和竞争，变成真正的快鱼。
我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。
——马云
俗语有云：神龙飞天，必先潜渊。从北京回到杭州后，马云立志要创办一个全世界最出色的商务网站。所以，他决定下大工夫进行全面攻关，并且还要秘密地进行，因为他明白现在绝不是张扬的时候，只有潜心修炼才能一鸣惊人。
阿里巴巴横空出世之后的六年里，用马云的话说阿里巴巴的策略就是“悄悄地进村，打枪的不要”。从B2B到C2C，到淘宝网，再到支付宝，马云尽在做些外界认为不可能的事情，但他一件一件地做下来了，而且做一个活一个。
2003年年初，马云看到eBay已经下定决心进入中国，同时eBay在全球市场也将渗透进阿里巴巴所在的B2B。马云决定抢先一步进入eBay的C2C市场：“打架就得在别人家里打，打不打得赢没有关系，至少能把别人的家里打得乱七八糟，把家具都给砸烂了；打得赢当然更好，那eBay在中国市场上就难以壮大。”正是这种先人一步的策略与眼光，为淘宝以后的胜利埋下了伏笔。
“经过这一场‘非典’，我们在5月隔离的时候，没有几个人知道淘宝诞生。在进入淘宝市场的时候，我们组建了7个人的团队。我们是怎么组建的？我们把公司的高层都叫来坐在那边，我们挑选了几个年轻人，跟他们说，你今天不是这儿的员工了，你不能跟所有人讲这儿的事情。你们同不同意，这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的，他们看不懂，但他们马上就签了。
“大家搬到杭州，也就是我家，也就是阿里巴巴公司诞生的地方。到6月的时候，有内部员工在内网上贴帖子，说马总，我们看到了一个对手，有一家公司叫淘宝，他们的思想跟我们一样、风格也一样、对客户的服务也一样。
“2001～2002年，在互联网最痛苦的时候，我们在公司里讲得最多的字就是‘活着’。如果互联网公司都死了，我们只要还跪着，我们就是赢的。我永远相信只要永不放弃，我们还是有机会的。”而等到互联网春暖花开、各公司纷纷排队赴海外上市，马云拿着8200万美元风险投资，说：“没必要过早上市，把我们暴露在对手的眼皮底下……”
马云对上市总有与众不同的理解，其不上市也有着非常明确的目的。非上市公司的很多商业机密不必要向外界透露，而上市公司的财务及股份则需 要公开，因而也就会更多地暴露在对手的眼皮底下。马云曾这样说：“我们没有上市是最有优势的。”
2003年7月，在一片质疑声中，阿里巴巴突然抢入被eBay中国垄断了90%份额的中国C2C市场，推出以免费为号召的淘宝网。
当时，就在马云访美期间，淘宝网公布了本年度财务数据，结果显示，作为后起者的淘宝不光在Alexa排名（网站的世界排名）和在线商品数量上超越了eBay中国，在交易额、成交率、日新增商品数、注册用户数和网页浏览量等指标上，亦高出后者一截。
在6月，因为阿里巴巴在CNBC电视台的广告攻势，一些eBay的大卖家已开始通过阿里巴巴采购商品。eBay总部因此对马云在美国的一切行动戒备有加。据说，凡马云发表的言论，eBay的工作人员都会第一时间传真给公司CEO惠特曼。所以后来有评论家说马云的言论很可能是为了故意迷惑对方。
马云对eBay也不敢轻视，对eBay的一举一动都分外关注。“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究。”马云说。因为eBay是上市公司而阿里巴巴不是，惠特曼对淘宝的了解尚不及他对eBay的了解。
尽管马云要求不要暴露在对手的眼皮底下，一切悄悄进行。但马云并未放弃进行一系列的宣传活动，用“既扔鞭炮，又扔炸弹”的手法来迷惑敌人。
我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人；扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。
首次交战之后，淘宝的无可限量的气势使eBay一下子乱了阵脚，立即加大在中国的投资。而这些却在不自觉中使马云他们省了不少力气。
2005年eBay宣布在中国投入一亿美元时，马云砍掉了2/3的市场预算，并且在头七个月冻结了广告费用。“淘宝也确实特别能花钱。但现在已经不需要花太多钱了。一亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。淘宝市场效应已经建立。”
淘宝和eBay竞争的时候我们投了一亿人民币，eBay要投一亿美元，商战如果靠钱的话就不需要企业家，它靠的是脑袋。中国当时一个亿的人民币已经是很厉害了，花一亿美元是愚蠢，如果说花一元钱就可以买一包面条，你说我出20元，这个是你傻，既然你（eBay）有钱我们就要你多花一点，我们追着他到处打，这样把中国的市场打开了，按照葛优（在《天下无贼》中）的说法就是没有技术含量的事情不能做。
2005年1月17日，在亚太经合组织峰会上，马云公开表示，阿里巴巴在中国网络拍卖市场超越eBay，他说：“游戏即将结束，同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”eBay也以另一种形式给出了同样的答案：2006年9月21日，吴世雄辞去了eBay易趣CEO职务。2006年12月20日，惠特曼在北京宣布，eBay中国与TOM在线合资成立一家新公司，在新公司中，eBay和TOM在线持股49%和51%，新公司CEO由TOM在线的CEO王雷雷出任，eBay易趣CEO廖光宇则为合资公司提供源于eBay的管理支持，并继续领导eBay在中国的独立运营。
至此，阿里巴巴与eBay在中国市场的较量以阿里巴巴胜出而暂告一段落。
eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。
——马云
2003年5月，阿里巴巴CEO马云推出了免费的淘宝网。对淘宝的免费策略，eBay一开始很有些不屑。惠特曼甚至扬言，要让淘宝这个新对手“在18个月内夭折”。
为把新生的挑战者“扼杀”在摇篮中，eBay不惜花费2000万美元巨资，与新浪、搜狐和网易签署排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告。淘宝刚一出生就消失在公众的视野中，而eBay易趣则将一个巨幅广告牌挂到了马云办公室正对面的大楼墙上。凭借巨额广告投入，eBay易趣也成为2004年仅次于中国移动的广告主。
面对eBay这条“鲨鱼”咄咄逼人的攻势，马云采取了一系列的策略，“游击战”、“农村包围城市”，最终，在“长江”里击败eBay这条“鲨鱼”。
易趣是中国第一家C2C电子商务网站。虽然完全是拷贝eBay模式，但成长迅速。到了2003年，它的注册用户已有400万，每月交易量达6000多万元，在线商品达30多万种，成为中国C2C网站的龙头老大。加之世界C2C网站霸 主eBay3000万美元的注资，更是如虎添翼。
马云进入电子商务领域后，从一开始就认准了B2B而不看好B2C和C2C。在他看来，商家与消费者（B2C）、消费者与消费者（C2C）之间的交易额怎么会有商家与商家（B2B）多？在第一届“西湖论剑”上，他还对王峻涛和谭智说B2C和C2C没有前途。
但没过两年，马云的想法变了。eBay在美国的成功，易趣在中国的成功，雅虎在日本的成功，使他看见了C2C的巨大市场。2003年，他从C2C网上购物买了一把猎刀，整个过程很顺利也很好玩，这是他第一次网上购物。马云在看到C2C有戏的同时，也意识到电子商务的新趋势：B2B、B2C、C2C之间的界限正在逐渐模糊，而最让马云受刺激的是C2C的霸主eBay要染指B2B。
2003年，eBay在美国收购了一家B2B公司——fairmaket.com。这个举动被马云看作是eBay进军B2B的信号。要染指B2B的eBay，同时又要大举进军中国市场，而投资3000万美元收购易趣33%股权只是其中国战略的第一步。与此同时，易趣网上也出现了非个人对个人的大宗交易，其实质与企业对企业的B2B已无区别。而B2B是阿里巴巴的领地，在马云眼里，eBay和易趣的举动已经威胁到阿里巴巴。尤其是马云在东京出差时，孙正义的一句话更是刺激了他——eBay和你们的平台是一样的（实际上在去日本考察项目的时候，马云一路上思考的正是这个问题）。有了孙正义或无意或有意地“怂恿”，马云等不下去了。信奉进攻就是最好的防守的马云，自然会想到以攻为守，用淘宝回击eBay这步棋。
“其实我一开始并没有一个特别清晰的思路，只是隐约在头脑中有一点这样的想法，那就是所谓的电子商务B2B、B2C、C2C的划分都是人为的，实际上这三者之间并没有我们想象中的那么巨大的差别。当我们仔细研究美国eBay的平台的时候，也证明了我的想法。这一结果让我又惊又喜，喜的是自己的想法得到了验证，你看美国eBay的平台和我们阿里巴巴的平台几乎是 一模一样的；惊的是，如果平台是一样的，那么今天它只做C2C，明天它会不会突然想明白了，也开始做B2B呢？所以，进入C2C领域对于阿里巴巴来说，不是我想怎么样，而是我们必须要去做，不得不去做，这是一种防范措施。我必须在它（美国eBay）还没有看到我，没有意识到我存在的时候，就做出正确的防守。不然，3～5年以后，对于阿里巴巴来说，就绝对是一场灾难。”
2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，它并没有进入eBay和eBay易趣的视野，当时国内这样的C2C网站有很多。也可以说，正是因为eBay的轻敌，使它错过了封杀淘宝的绝好时机。
“孙正义把eBay赶出了日本市场，我在中国也有同样的机会。eBay没有把我当作是个威胁，所以它在中国市场上会比在日本败得更惨。”
横空出世的淘宝几乎一下子就进入了疯狂成长的阶段。面对它难以遏制的势头，起初没有特别在意的eBay易趣开始重新打量眼前的这个有点怪异的竞争对手。于是一场经过精心策划的封杀开始了，eBay易趣对淘宝的封杀意味着易趣与淘宝之间的战争的开始。
“eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知。所以，要想取胜，就要把鲨鱼引到长江里来。”
大家都告诉我，他们资金雄厚，所以我们的战略就是在他们的口袋里面剪个洞，让他们的钱迅速漏掉。我们在一流的网站投入一亿元人民币，而他们在市场上投入了一亿美元。他们的战略是用钱买中国的市场，但是市场用钱是买不来的。他们在新浪等大型网站拦截我们，他们认为那些大网站拥有70%～80%的流量。但是我们相信中小型网站同样有很好的流量，而且它们的广告量少，所以对我们来说这更加合适。它们会全力推广“淘宝”，以确 保流量上升。我们采用很多不同的方法，这并不是说我们有多么聪明，因为一开始eBay并没有重视我们，而后来又太过重视。他们想消灭我们，但是很困难，因为中国的市场太大了。
我们觉得对一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广能更为准确地瞄准上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后，跟着这个链接就直接到你的网站上去了。当然，到了给淘宝做广告的时候，阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但网下广告更多的处于一种从属地位：它们是用来加深人们印象的，不是主力。
我们制订了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，无一例外的碰了壁。他们告诉我们说，eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件：不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级的有影响的网站，碰到的情况也是一样。
eBay的广告约束条款非常严厉，把禁投同类广告的时限一直延续到他们投放结束以后的一段时间。但几乎就是这个条款一到期，张朝阳的搜狐就开始与我们签订投放协议。到此，eBay的封杀可以说已经结束。
18个月过去了，eBay易趣对以淘宝为代表的C2C网站的封杀收效甚微。虽然雅宝、酷必得等一些网站在重压之下惨遭淘汰，但作为eBay易趣封杀的主要对象和主要竞争对手的淘宝不但活了下来，而且迅速壮大，eBay的CEO惠特曼女士的预言没能变为现实。
eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝的优势在于对中国的人才和中国市场的理解。eBay曾说要用18个月消灭淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么他将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。
在网络搜索领域，Google是非常强劲的竞争对手，但它在中国还不够强大。未来两到三年内，我们将动用所有资源全力发展搜索业务。我们已经赢得了与易趣的竞争，收购了雅虎中国业务，我们下一步的目标是阻击Google。
——马云
对一个创业者而言，从一开始就应该具有一种“先发制人”的战略意识。如果狼已经走到家门口了，还沉醉于“井水不犯河水”的自我安慰中，未免有些自欺欺人。在硝烟弥漫的商战中，当对手即将兵临城下之时，创业者没有撤退的理由，只能接受挑战。
从小就在“刀光剑影”下长大的马云，自创业以来，也上演了一幕幕精彩的“自卫战”的大戏：为了阻击eBay，他秘密制造了淘宝；为了阻击Google，他选择了“雅巴联盟”。用马云的话解释：进攻者，永远都有机会。
2005年11月9日，此时距阿里巴巴并购雅虎中国不到三个月的时间，在当天雅虎中国的誓师大会上，马云说：“从今天起，在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”这是马云向Google下的战书。
“未来两到三年内，我们将动用所有资源全力发展搜索业务。我们已 经赢得了与易趣的竞争，收购了雅虎中国业务，我们下一步的目标是阻击Google。”这个宣言也标志着马云将带领他的阿里巴巴与世界网络公司老大、市值1000亿美元的Google决战搜索。
2005年的进军搜索和2003年的进军C2C有相似之处，都可看作是阿里巴巴的以攻为守，当然也是阿里巴巴的乘势扩张。如果说2003年阿里巴巴进军C2C是马云和孙正义的一拍即合，那么，2005年阿里巴巴进军搜索，马云和杨致远可谓是不谋而合。
搜索是互联网最古老的行当，搜索的历史与互联网的历史相伴始终。互联网搜索的鼻祖是雅虎，但一直到2002年以前，搜索都没有成为一种成熟的赢利模式，没有一家网站可以单靠搜索生存，以至于靠搜索起家的雅虎都不得不把自己变成门户网站和综合网站。
2004年，异军突起的Google改变了搜索的历史，也打破了世界互联网的格局。2004年8月，当单纯搜索网站Google以每股85美元首次公开上市的时候，华尔街的分析师无人预料到一年之后Google可以创造奇迹。到了2005年11月29日，Google的股价已涨到创纪录的423.48美元，Google的市值已经突破1000亿美元，几乎是eBay和雅虎的两倍。Google2005年第三季度的营业收入为15.78亿美元，净利润为3.81亿美元。从此，eBay、Aol、雅虎、亚马逊四家雄霸世界互联网天下的局面被打破，变成了五霸争天下的局面，并且后起的Google居然成了遥遥领先的霸主。从此门户网和电子商务网主宰天下的时代结束了，搜索时代悄然而至。
Google的神话发生在美国市场，但接下来百度创造的奇迹则掀起了中国互联网的搜索热潮。2005年8月，百度在美国纳斯达克上市，当天股价冲过150美元，创造了又一个搜索神话。2005年百度第三季度总营业收入为1100万美元，净利润为110万美元。随着搜狐投资打造“搜狗”，新浪投资推出“爱问”，中国市场的搜索热开始升温。
对于百度在纳斯达克的优秀表现，马云说：“前一段时间百度在纳斯达 克的优秀表现，给中国的公司长足了面子，我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司，都能取得非凡的成绩，给我们的后来者树立一个良好的榜样，创造一个很好的机会。”马云显得很虚心。
2005年年初，互联网市场还有一个重大迹象，那就是Google开始进军中国。其实Google的中文搜索早已进入中国，但由于其对于中国市场的漠视，使Google的中文搜索在中国只排在第二位，排在它前面的是百度。进入2005年，Google开始在中国市场发力。先是从微软挖来了李开复作为中国区的总裁，然后任命前UT斯达康公司总裁周韶宁负责Google在大中华区的销售，紧接着Google在中国的研究院和Google中国分公司也浮出水面。
搜索的异军突起，不仅使作为C2C老大的eBay感到了威胁，而且使作为B2B老大的阿里巴巴也倍感压力。
电子商务有很大一部分利润会转移到搜索上，比如，许多在eBay上开店的商人，每年都要投很多广告费给Google，以购买靠前的搜索排名，这样本该eBay赚的钱，硬被Google分走了许多。按照马云的分析，如果事态继续发展，阿里巴巴和淘宝的钱则会转移到百度上，这是马云无论如何不能接受的。
一向不愿意凑热闹，不愿意做热门的马云这次终于按捺不住了：我们进军搜索不是因为搜索现在是热门，而是因为电子商务的发展实在绕不开搜索这道坎。
当马云再次决策以攻为守进军搜索时，面对Google的大举进攻，雅虎酋长杨致远也决定在中国市场大举反击Google。
实际上雅虎反击Google的战役早就在日本和台湾地区打响了，并且这两个反击战都是以雅虎的胜利宣告结束。在日本，雅虎日本凭借本土化运作已成为日本搜索市场的霸主，雅虎日本搜索每月的使用人数超过Google的13 倍。在台湾地区，同样靠本土化运作，中文搜索雅虎奇摩以74.8%的压倒性使用率独占鳌头，Google仅以14.8%的网友使用率屈居第6位。
对于中国搜索引擎市场的现状，马云说：“我认为，在中国市场，至少会存在三个比较强大的搜索引擎。Google的优势在技术，百度的优势在本土化，我们既有雅虎的强大技术，又有阿里巴巴本土化优势，两者加在一起，一定如虎添翼。”
一个要反击Google和百度以保住电子商务的利润，一个要在中国大陆复制雅虎日本和雅虎奇摩对Google的胜利，马云和杨致远的合作似乎早晚要发生的，其结果就是阿里巴巴和雅虎的2005年夏天的那场惊动世界的大并购。
并购雅虎中国后，阿里巴巴可以说是当时中国互联网市场毫无争议的王者。当时的雅虎中国是在中国市场继百度和Google之后排名第三的搜索引擎，马云在宣布运用所有资源全力发展搜索业务后，他会实施什么样的战略呢？
对于雅虎中国转型搜索，马云显得自信满满：
“我们有用户群、我们有技术、我们有专业知识、我们有电子商务。我们认为搜索引擎是电子商务很重要的一部分。竞争对我来说是有趣的，是一种艺术，我们首先应该在竞争中生存下来，然后努力赢得胜利。我认为阿里巴巴拥有雅虎搜索引擎以后，在竞争中生存下来并不是问题。所以我认为我们的竞争对手最好不要出现任何失误，否则他们就会有麻烦了。”
2010年1月，百度与日本电子商务巨头乐天建立合资公司强势进攻B2C市场后，许多人对淘宝商城的未来表示了忧虑。乐天在日本B2C市场拥有50%的份额和丰富的运营经验，百度在谷歌退出中国市场后成为搜索市场的霸主，这两者的强强联合被猜想会给电子商务市场带来强力冲击。
淘宝反应之迅速几乎超出了所有人想象。4月23日，百度乐天正式落户北京通州后不久，5月10日，阿里巴巴董事局主席马云和日本软银集团董事长宣布：淘宝与雅虎日本合作，全面打通中国和日本的网购平台。
这不仅意味着中国用户可以在淘宝上买到来自雅虎日本卖家的商品，更重要的是，淘宝上的卖家可以借道雅虎日本打入日本市场。马云表示，这个跨国购物平台将于6月上线，而百度市场与商务拓展副总裁任旭阳在接受《时代周报》记者采访时表示，“乐百在线”预计8月上线。
按照规划，淘宝网与雅虎日本将分别架设两个平台，预计在6月初同时上线。架设在淘宝网上的“淘日本”是向淘宝用户提供日本产品的中文平台。而架设在雅虎日本网站上的雅虎日本“中国商城”是向雅虎日本用户提供中国产品的日文平台。
通过淘宝网与雅虎日本双方的底层数据对接，淘宝网的商品将直接出现在雅虎日本“中国商城”上，雅虎日本的日本商品也将出现在“淘日本”上。在物流方面，阿里巴巴日本站会整合第三方国际物流公司，提供国际段物流服务，中国地区的物流将由国内另一家三方物流公司承担。中日用户只需按照往常在国内物流公司发货就可。同时，另外第三方呼叫公司将承担起买卖双方呼叫翻译工作，让买卖双方达成有效沟通。
百度和淘宝都与日方结盟，方式各不相同。此次马云将海外商品引进来的同时，还将中国卖家和商品带出去，而且，这也是将淘宝上的零售商带出国门的重要举措。
竞争是一种乐趣，带着仇恨的竞争一定失败。
——马云
零和游戏博弈论认为：在社会的方方面面都与“零和游戏”的局面类 似，胜利者的光荣背后往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。从个人到国家，从政治到经济，似乎无不验证了世界正是一个巨大的零和游戏场。这种理论认为，世界是一个封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、个别地区和个别国家财富的增加必然意味着对其他人、其他地区和国家的掠夺。
也可以说：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都想尽一切办法以实现“损人利己”。零和博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。
这种理论虽然有些绝对，然而在现在经济社会中，很多企业却都持有类似的竞争意识，总是在千方百计地从竞争对手中抢客户、抢资源，并把竞争对手看作是最大的仇敌。而马云则认为，竞争是一种乐趣，不该带着仇恨去竞争。
马云曾在一次演讲中讲到：很多人说，马云，你们把好的机会都拿完了，我们没有机会。但是机会永远存在，每10年、每5年肯定有伟大杰出的公司出来，每一年都有新的希望出来，这是我们的行业，但是你要搞清楚你为什么办这个企业。
第一，凭什么你能？有人说我有这个资源，我能办好，其实未必。有人对我说想娶一个女孩子，他跟对方讲，我什么都没有，我只是比别人更爱你。这是空话，做企业不是想做就可以的。要问为什么可以，为什么我能。
第二，如何去做？很多人看到的是今天成功的史玉柱、成功的虞锋、成功的沈国军，但是我希望大家看到10年前的沈国军、倒下去的史玉柱，他们当时做了哪些决定和想法。今天的我们不值得大家学习，而前面10年走过的艰难过程，犯过的错误，需要所有人反思和学习
在演讲中，马云同时指出：我们很多人一定要听经济形势。什么CPI涨了，物价原料涨多少了，央行要加息了，我们的企业不要关心这些事情。经济形势好，你未必好，经济形势不好你未必不好，伟大的企业都是在经济形势不好的时候诞生出来。
不要抱怨形势，有的人在抱怨形势，有人就在努力。我开始做互联网的时候，三个月以后就出现互联网的风暴，大家都觉得不好，有时候形势不好，对你更有机会。所以，不管你企业多大，改变自己，适应这个无论好或坏的近来形势。我记得金融风暴刚开始的时候，我参加中国企业家的会，在报纸上看到，北京公园里面有一只鸭被冻在湖上，大家救这只鸭，这是救不好的，为什么？那个公园里面，鸭都是野鸭，那只是家鸭，冬天到了，野鸭都飞了，你还在那里，是笨的。你必须学会飞。
我们做企业要永远保持乐观的精神。我想在路上的人一定是辛苦的，在路上的人没有必要你杀我杀，互相鼓励、互相分享，更加透明一点、更加开放一点，我们的企业就会做得更好。
竞争的激烈以及成长环境的恶化，多少让人心生抱怨，不道德的竞争方式的存在，也让人在很多时候不由得心生嫉恨。抱怨只会让自己心烦气躁，嫉恨的结果也只是让自己迷失方向。物竞天择，适者生存，不能改变大环境不能改变他人，那么就先从改变自己开始。就像马云所说，再恶劣的条件下都会成长出伟大的公司。
不说阿里巴巴和淘宝是一个多么令人尊重的企业，但是马云绝对是一个成功的布道者。而这种布道不仅有对中小企业互联网意识的启蒙，更有如何做事做人做企业的谆谆教诲。这也许是一个过来者的大彻大悟吧，马云说：“不要抱怨竞争，竞争时候不要带着仇恨，带着仇恨一定失败。更不要抱怨 经济形势，伟大的企业都是在经济不好的时候诞生的。”
文化的缺失，关爱的缺失，人文情怀的缺失，让我们也缺失了伟大企业诞生的土壤。办企业必然有竞争，但是竞争也可以不带仇恨。很多企业都把“帮助别人，成就自我”作为企业文化之一，这样的企业才可能成长为受人尊重的企业。
很多人在问，我们企业怎么做强做大，怎么做得更有钱？我认为中国这个文化诞生非常大的企业很难。
企业为什么一定要做强？为什么要做大？我认为企业要做好做舒服了，做舒服的企业，做好的企业比什么都重要。什么是好的企业？好的企业就是客户满意，员工幸福，股东觉得很放心，这样的企业我觉得才是真正好的企业。其实我们觉得做大有大的难受。养公司跟养儿子没有什么区别，不是多生几个儿子就会发财，一个糟儿子把你两个好儿子所有的资产浪费得一塌糊涂，所以我希望大家不一定要做大。
小企业经常说，老板大了，很多人会帮你做的，大了以后你不用干了，我发现企业越大，我越累，孩子越大，担心越多。你既然在路上就不要后悔，选择了就去做，这是你在体验做企业的过程中，在路上一定有的经历。
我为什么喜欢和小企业在一起？因为在他们眼中看到希望、期待和梦想，而大企业我们看到的是KPI（绩效考核），看到的是竞争，看到IPO（首次公司募股），看到上市、资本和股东。再大的企业回到当时的梦想，回到实实在在的你，回到当时你为什么为客户做，当时你的想法是什么。你选择了企业你就不要后悔，要不断地做好客户、员工和股东的工作。我想，做企业，做小有小的乐趣，我在日本走过一些小店，这个小店门口贴了一个牌子：今天是本店成立147周年的纪念日。我很好奇地一看，两对老夫妻。一个女子说，我们是做糕点生意的，147年以来我们只做糕点，从她讲的过程中我看到她无比的幸福。
另外一个故事。几年以前，星巴克的创始人，CEO霍华德·舒尔茨给我讲一个故事，真实的故事，我觉得我们很多人应该去思考这个问题，去看看这个故事，挺有意思。他说到伦敦去出差，走过伦敦的牛津大街，这里是寸金之地，这里有一个很小的门脸，卖奶酪，卖奶酪跟卖盐一样，很辛苦，不赚钱，看到一个老头穿的很干净卖奶酪，他走进去问一个问题，说这条街的房租这么贵， 你赚的钱能够付得起这个房租吗？老头说，你买10英镑的奶酪我就告诉你。他买了之后，他说，你说到底付不付得起房租？老头说，年轻人，你过来，把头伸出去看看，这条街上的大部分的房子是我们家的。我们家世世代代以卖奶酪为生，卖了奶酪不知道干什么，拿这个钱买一个店面，今天卖成这个样子。我今天就喜欢做奶酪，我儿子还在做奶酪，我们祖祖辈辈觉得这是一个幸福的行业。
企业做幸福了，你永远舒服，不要去跟人家比，谁大、谁强，做快乐、做幸福、做愉快，我觉得这样才会真正的舒服。我一直认为，我们到这个世界来不是来做事业的，我们到这个世界来是体验生活的，是体验做人的愉快。每个人就三万多天，在座的人和我们一样，每天过完之后，打一个叉，就越来越少，好好过日子，不要老想做大做强，舒服就好。
——本文节选自马云演讲实录：《做舒服的企业比做强做大更重要》